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Los sectores bancario y de seguros suelen caracterizarse por el alto grado de fidelidad de sus clientes. En el caso de las entidades financieras, un reciente estudio a cargo de la consultora Lukkap reveló que el 50% de sus participantes llevaba más de diez años sin cambiar de banco. Sin embargo, tanto ese como otros trabajos de investigación ponen en relieve que, en la mayoría de los casos, no existe una correlación entre esas largas permanencias y una auténtica satisfacción. Muchos clientes no cambian de banco o de compañía aseguradora porque perciben esos cambios como complejos y engorrosos.
En este contexto, es natural que estos dos sectores hayan conseguido retrasar el proceso de reinvención al que ya se han visto abocados muchos otros, como alojamiento o transporte. Pero ese ‘estado de excepción’ empieza a verse amenazado.
¿Qué deberían hacer bancos y aseguradoras?
Mejorar la experiencia digital de sus clientes
Por un lado, la “amenaza” llega por la aparición de un nuevo tipo de consumidor (los denominados millennials) que se caracteriza por un nivel de exigencia muy superior al de generaciones precedentes al adquirir o disfrutar de productos y servicios. Este perfil de cliente espera una mayor personalización de las empresas con las que interactúa.
Y, por otro, por la irrupción de compañías que, apoyadas en la tecnología, están redefiniendo los servicios bancarios y de seguros: las empresas Fintech están revolucionando la forma en que realizamos pagos, invertimos o solicitamos préstamos.
En este contexto de mayor exigencia por parte de los consumidores y de competencia ampliada, bancos y aseguradoras deben apostar por mejorar la experiencia de uso que ofrecen a sus clientes.
En este sentido, Anne Pascual, Directora de la firma global de diseño IDEO, apuntaba recientemente en una entrevista en la prestigiosa publicación Wired que “las finanzas, el dinero y los bancos forman parte de nuestra vida cotidiana y son fuentes habituales de tensiones”. Pascual concluía la entrevista añadiendo que “el diseño es un enfoque para enfrentarnos a la complejidad y puede ayudarnos a resolver los retos y problemas” a los que nos enfrentan a diario.
Javier Añorga, directivo del área de clientes de ING Direct, fue todavía más rotundo al recoger un premio a su entidad precisamente por su experiencia de cliente en el último congreso IMEX. Añorga afirmó que “los productos financieros son fácilmente replicables, pero no la experiencia; de ahí su importancia”.
El reto es evidente, pero ¿de dónde parten bancos y aseguradoras?
Según el informe “Invertir en Experiencia de Cliente para crecer”, a cargo de Boston Consulting Group y de la Asociación DEC, el reto es considerable. En España, la media de satisfacción de los clientes hacia sus bancos es la segunda más baja de entre quince sectores. A las entidades peor valoradas les caracteriza un nivel de prescripción del -35%, es decir, más de 3 de cada 10 clientes descontentos desaconsejan utilizar su propio banco. El mismo estudio arroja una segunda conclusión interesante: las entidades mejor valoradas por su experiencia de cliente son las de más reciente creación o las que cuentan con una menor infraestructura –en concreto, Bankinter, EVO e ING Direct–, algo que debe ser interpretado como una llamada de atención a los bancos más longevos y tradicionales, pero también un aliciente para quienes se planteen entrar en el sector con una propuesta de valor disruptiva.¿Cómo mejorar la experiencia de cliente digital?
El informe a cargo de Lukkap mencionado anteriormente recoge algunas macrotendencias en materia de experiencia de cliente extrapolables tanto al sector bancario como al de los seguros:- Los consumidores cada vez demandan más sistemas one click, en los que una única pulsación del ratón o sobre la pantalla de nuestro móvil completa una tarea y nos ahorra tiempo.
- Se generaliza la percepción positiva hacia el cash-less, y el uso de efectivo pierde fuerza frente a otros tipos de transacción.
- Cada vez se demanda más que los proveedores de servicios bancarios o de seguros acompañen la prestación de los mismos con una labor de diagnóstico y formación, es decir, que nos ofrezcan consejos a medida.
- Los clientes quieren realizar cada vez transacciones más rápidas, sencillas y seguras y agradecen que las empresas se anticipen a sus necesidades.
- Apoyo continuo y omnicanal es el new normal.
- La experiencia debe ser user friendly: cercana, amigable y sencilla en ámbitos tradicionalmente opacos como la política de comisiones de un banco o las coberturas que ofrece una determinada póliza.
- Mayor personalización: el cliente debe percibir que su banco o aseguradora le ofrece nuevos productos basados en el análisis del uso que hace de los servicios ya contratados.
- Transmitir mayor confianza: tratando de lograr que el cliente se sienta acompañando en la toma de decisiones en áreas tan desconocidas como la de gestión financiera o la de elección de seguros.
- Agilidad, agilidad y agilidad: los procesos deben ser más rápidos y carecer de obstáculos. En el mundo digital, los consumidores están acostumbrados a la inmediatez.
